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图1：直播
如今，直播早已不算稀奇事，我们或多或少地会有通过弹幕等形式与主播交流的经历；当主播用“家人”，“老铁”等称呼我们时，我们可能会有与之互动的感觉。但实际上，屏幕对面的主播并不认识我们，也不可能和我们建立真正意义上的亲密活动关系，换句话说，我们之间的交往是单向且虚拟的，这就是本篇介绍的主题——准社会交往。
准社会交往理论（Para-social interaction Theory，简称PSI）由心理学家霍顿（Donald Horton）和沃尔（R. Richard Wohl）于 1956 年提出。这一概念最早出现在他们发表于《精神病学》杂志上的文章《Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance》中[1]。
霍顿与沃尔用“准社会交往“的概念用来描述媒介使用者与媒介人物的关系，即某些受众，特别是电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色（包括播音员、名人、虚构人物等)产生某种依恋，并发展出一种想象的人际交往关系[2]。
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理论背景
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图2：一家人收看电视节目
20世纪50年代以来，广播、电视和电影等新型大众媒体迅速发展，在人们的日常生活中扮演着愈发重要的角色。这些新型电子媒体的频繁使用给人们带来了一种错觉——表演者和观众能够在物理上分离的情况下进行“面对面的”交流。
一方面，电子媒体通过声音、图像等多种手段，将表演者的形象和声音传递给观众，使得观众仿佛置身于表演现场，与表演者进行面对面的交流。尤其是在电视节目中，表演者的表情、动作、语气等细节都被清晰地呈现出来。另一方面，广播、电视节目主持人通常会使用一种亲切、自然的语气与观众交流，仿佛在与老朋友聊天，这拉近了与观众的心理距离，营造了一种亲密互动的氛围[1]。
霍顿二人发现，受众在观看这些媒体节目时，常常会对节目中的表演者产生一种类似于真实人际交往的情感联系，例如在节目结束时，观众会对电视里的播音员说“晚安”，就好像他们在和一个真实的朋友道别一样[1]。
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理论内容
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准社会关系（Para-social relationship）
用以描述观众与媒介人物之间一种单向的、想象的亲密关系。在大众媒介的影响下，观众产生了与媒介人物有类似面对面亲密关系的错觉，观众会对表演者产生一种类似于真实人际交往的情感联系，例如认同、喜爱、依赖等等[1]。实际上这种关系是单向的、虚拟的、缺乏互惠性的。
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准社会交往（Para-social interaction）
准社会交往指观众与媒介人物之间一种模拟的、对话式的互动，尽管这种互动是单向的，并且由表演者控制。在准社会互动中，观众的角色与媒介人物的角色互补，且由媒介人物的表演所引导与定义。
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人物角色（Persona）
指代那些主要存在于媒体中的表演者，例如问答节目主持人、播音员和“采访者”。这些“人物角色”在媒体之外的社会领域通常并不出名，他们只存在于与观众的准社会关系中。
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角色扮演（Role-playing）
指受众在与媒体人物建立准社会关系的过程中，将自己想象成与媒体人物互动或关系中的一部分。这种角色扮演并非指实际的扮演，而是一种心理上的投射和想象。在准社会交往理论中，角色扮演的具体体现包括身份认同（identification）、情感投射（Emotional Projection）以及行为模仿（Behavioral Imitation）。
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相关研究与后续发展
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图3：E·卡茨（Elihu Katz）
尽管”准社会交往”这一概念起源于精神病学领域的研究，而且在某种程度上是一个心理学话题，但霍顿和沃尔的研究论文发表后，一直没有得到相应的重视，直到20世纪70年代使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory）提出后，相关研究才逐渐得到开展[3]。
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两种研究范式的争议：缺陷范式与通用范式
缺陷论以如罗森格伦和温德尔（Rosengren and Windahl）等人为代表，认为那些最有可能大量接触媒介，进行大量准社会互动的人，通常是由于环境限制或人格缺陷，希望从准社会互动中寻求补偿，以满足现实社会生活中未被满足的交往需求[4]。这种观点将准社会互动理解为一种对显现实社交不足的补偿机制。
通用范式反对缺陷论的观点，认为准社会互动是人际交往的自然延伸，对任何人来说都有吸引力，并非仅仅是那些在现实社交中有困难的人才会进行准社会互动[5]。这种观点将准社会互动理解为人际交往的一种普遍形式，它可以帮助人们了解世界、建立联系、获得情感支持，无论人们在现实生活中是否拥有良好的人际关系[6]。
2
使用与满足理论对准社会交往理论的影响
“使用与满足”理论（Uses and Gratifications Theory）认为，受众在使用媒体时是有目的的，他们会根据自身的需求选择不同的媒体内容，并从媒体使用中获得满足感[7]。这一概念的提出对准社会理论的研究产生了重大影响，研究者将准社会互动纳入“使用与满足”理论框架，将其视为一种受众的观看动机和心理需求，并开始探讨准社会互动的形成机制和影响。
“使用与满足”理论的兴起，推动了准社会互动研究从定性研究转向定量研究，从描述性研究转向解释性研究，研究方法的转变也促进了该领域研究的快速发展。
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应用场景
准社会交往理论起源于精神病学领域的研究，其内容实际上与心理学、社会学、传播学等众多学科领域交叉，因此该理论的应用场所十分广泛，以下是该理论在当下媒介环境中的部分应用场景：
社交媒体中的用户互动
社交媒体如微博、抖音、哔哩哔哩等平台的广泛应用丰富了日常生活中人们的交流互动，极大丰富了以往大众媒体时代受众与媒体人的交往方式，为学界提供了新的研究问题和内容。借助准社会交往，我们可以更好探究用户与社交媒体人物（媒体人物）之间的互动行为。
虚拟偶像与人机交互
“准社会交往”最初被用以描述媒介使用者对媒介人物产生某种依恋，并发展出一种想象的人际交往关系的现象，在如今的媒介环境中，生成式人工智能的运用极大地推动了虚拟偶像与虚拟数字人的发展，在此背景下产生了大量粉丝群体，准社会交往理论对这一现象具有较强的解释能力。
品牌推广与公共关系
邀请明星或拥有大量忠实粉丝的媒体人物进行产品代言能够迅速打开市场提高品牌知名度，一种解释是品牌方利用了媒体人物与消费者的准社会互动以进行推销。同样，在公共关系领域，准社会交往理论可以帮助我们更好理解公众如何与品牌或公众人物建立情感联系，以及如何通过社交媒体等渠道进行有效的沟通和形象塑造等问题。
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研究案例
短视频平台准社会交往影响因素模型——基于扎根理论的研究发现[8]
汪雅倩,杨莉明
摘 要：移动视频社交赋予了用户全新的交流体验,理解用户的互动模式及交往动机对于新技术的把控和优化至关重要。基于准社会交往理论,本文以视频分享平台B站为例,研究了用户产生准社会交往的影响因素及路径。本文运用质性研究方法,通过对18名B站用户的半结构式深度访谈,并结合扎根理论,借助质性分析软件Nvivo11进行了编码分析,从而构建出短视频社交平台用户准社会交往的影响因素模型。研究发现,相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求及平等感知这五大因素共同影响用户的准社会交往。除了国外学者强调的前三个因素,本文发现,后两个因素,即情感诉求和平等感知对用户产生准社会交往的影响尤为重要。结合中国社交媒体语境及用户属性,本研究对影响因素的内在逻辑进行了深入解读,最终建立了从交往基础到互动模式,到情感连接,再到行为模仿的准社会交往路径,为探讨中国视频社交平台的互动交往模式提供了新思路。
关键词：社交媒体;准社会交往;视频博主;平等对话;扎根理论;
参考文献
[1] Horton D, Richard Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance[J]. psychiatry, 1956, 19(3): 215-229.
[2] Zhang Y. A study on the para-social interaction between idols and fans in virtual applications[C]//2021International Conference on Social Development and Media Communication (SDMC 2021). Atlantis Press, 2022: 1118-1124.
[3] 章洁,方建移.研究回顾:作为传媒现象的准社会交往[J].新闻界,2009,(02):19-21.
[4] Davis,M.H. & Kraus,L.A.(1989). Social contact, loneliness, andmass media use: A test of two hypotheses. Journal of Applied SocialPsychology,19(3):1100-1124.
[5] Rubin, R. B., & McHugh, M. P. (1987). Development ofparasocial interaction relationships. Journal of Broadcasting &Electronic Media, 31, 279-292.
[6] 方建移,葛进平,章洁.缺陷范式抑或通用范式——准社会交往研究述评[J].新闻与传播研究,2006,(03):68-72+95-96.
[7] 陆亨.使用与满足:一个标签化的理论[J].国际新闻界,2011,33(02):11-18.DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2011.02.012.
[8] 汪雅倩,杨莉明.短视频平台准社会交往影响因素模型——基于扎根理论的研究发现[J].新闻记者,2019,(11):48-59.
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